Vormmerken: onopvallende invloed die zorgt voor langdurige herinneringen
Als we het hebben over merken, denken de meesten direct aan namen, logo’s, kleuren en slogans. Logisch ook, want die merken zijn goed voor de meeste merkregistraties. Deze blog gaat over een onderdeel van het merkenrecht dat vaak over het hoofd wordt gezien, maar zeker niet minder waardevol is: de vormmerken. Hoewel vormmerken minder bekend zijn, betreft het een krachtige merksoort die weldegelijk het potentieel heeft om je onderneming te onderscheiden en een blijvende indruk achter te laten bij de klant en consument, zoals ik hierna zal uitleggen.
Wat zijn vormmerken?
Vormmerken zijn, zoals de naam al aangeeft, visuele symbolen of vormen die je onderneming identificeren. Net zoals bij alle andere soorten merken dienen de vormen die als merk dienen onderscheidend vermogen te bezitten. Bij het zien van de vorm alleen al, zou het publiek dus de link moeten leggen met de merkhouder. Dit is direct een van de belangrijkste voordelen van vormmerken. Ze hebben het vermogen om onopvallende, maar onmiddellijke herkenning te creëren. Dit kan leiden tot merkloyaliteit en herhaalaankopen. Daarnaast kunnen ze – zonder dat het publiek hiervan doordrongen is – een emotionele impact hebben. De vorm, kleur en symboliek van je merk kunnen specifieke emoties oproepen bij je doelgroep. Dit is van onschatbare waarde bij het beïnvloeden van de perceptie van je merk.
Voorbeelden van succesvolle vormmerken
Bekende voorbeelden van vormmerken zijn onder andere de gedraaide vorm van de Cadbury’s Wokkel, het karakteristieke silhouet van het Cadillac-snoepje en de kenmerkende vorm van de Coca Colafles. Maar ook de vormgeving van parfums, speelgoed en huishoudartikelen worden steeds vaker ingeschreven. Deze eenvoudige vormen zijn wereldwijd herkenbaar en staan synoniem voor de respectievelijke merken.
Wat kan geen vormmerk zijn?
In sommige gevallen kunnen vormen niet als merk worden ingeschreven. Dit is het geval indien:
a) de vorm, of een ander kenmerk, bepaald is door de aard van de producten;
b) de vorm, of een ander kenmerk van de waren, noodzakelijk is voor een technische uitkomst; of,
c) de vorm, of een ander kenmerk, wezenlijke waarde geeft aan de producten.
Vanwege deze beperkingen kwamen onder andere de Capri-Sun verpakking en het LEGO-blokje niet in aanmerking, ofwel kan er een nietigheidsprocedure tegen deze vormmerken worden ingesteld bij het registratiebureau.
Een blik in de jurisprudentie: Het Dr. Martens ‘gele veter’ vormmerk
Airwair International Limited, bekend van de ‘dr. Martens schoen’ heeft haar gele stiksel tussen de zool en de schoen als vormmerk ingeschreven. Van Haren trad op tegen deze inschrijving en startte een nietigheidsprocedure bij het Benelux Bureau onder andere op grond van de bovenstaande a)-, b)- en de sub c)-grond. Het Bureau oordeelt afgelopen 25 april als volgt:
Met betrekking tot de sub a)- en b)-grond voert Van Haren aan dat de vorm is bepaald door de aard van het product en slechts zorg voor een technische functie. Het Bureau oordeelt dat, hoewel een veter gebruikt wordt om de schoen en zool met elkaar te verbinden, het hier vooral, althans mede gaat om de kleur van het stiksel. Van Haren heeft onvoldoende onderbouwd waarom de gele stiksels noodzakelijk zijn voor de technische uitkomst.
Ten aanzien van de sub c)-grond stelt Van Haren dat het uiterlijk van de schoen, waaronder het gele stiksel van doorslaggevende betekenis is bij een aankoopbeslissing en het uiterlijk/de vorm dus een wezenlijke waarde geeft aan de producten. Het Bureau kan begrijpen dat het uiterlijk van de schoen inderdaad een sleutelrol speelt in de aankoopbeslissing van de consument. Het gaat hier echter niet om het (gehele) uiterlijk van de schoen, maar om een specifiek element namelijk: het gele stiksel op de rand tussen het bovenleer en de schoenzool van de schoen, op een manier zoals afgebeeld. Van Haren slaagt er niet in te onderbouwen waarom dit specifieke element, dus zonder rekening te houden met de overige elementen en de aantrekkingskracht die het merk heeft verworven, dermate aantrekkelijk is dat daaraan de wezenlijke waarde van het product moet worden toegekend.
De nietigheidsactie wordt afgewezen, zodat het vormmerk geldig blijft. Daarmee wordt voorkomen dat Van Haren het gele stiksel kan kopieën en het merk van Airwair aan betekenis zou inboeten. Dat laat direct de waarde van het vormmerk zien.
Vragen?
Is jouw vormmerk geweigerd, is er oppositie tegen je ingesteld of wordt je merk door een nietigheidsactie aangevallen? Of, een hele andere vraag? Neem dan gerust contact met mij op. Ik denk graag met je mee!
Angela Melsen
Advocaat